STATISTIQUES

Objectifs :

Créé en 2001, racheté dix ans plus tard par Match.com, le premier groupe mondial de plates-formes de rencontres, Meetic se trouve confronté à une concurrence accrue (près de 2 000 sites de rencontre en France !), porteuse pour certains acteurs de positionnements forts et qui n’hésite pas à multiplier ses investissements publicitaires. En 2011, le budget pub du secteur sur la seule télévision a augmenté de 44%. Marque emblématique, Meetic a fini par apparaître comme générique et voir son identité d’offre s’émousser. Elle porte les valeurs négatives du marché et recueille une opinion globale comparable à la concurrence. Il lui faut donc non seulement stabiliser les inscriptions, mais aussi augmenter la préférence de marque et se présenter comme l’offre qui permet de nous affranchir de tout déterminisme dans nos rencontres. Le nombre de célibataires est passé de 6,1 % de la population en 1969 à 12,6 % en 1999 et à près de 30% en 2012. Le marché des célibataires représente un vivier de 16 millions de personnes. Malgré tout, la rencontre en ligne continue de susciter un rejet culturel.

Moyens :

Meetic choisit d’investir une posture de leader, de se placer au-dessus de la mêlée en se positionnant non pas par rapport à ses concurrents, mais à la rencontre au sens large. Le ressort de la communication est audacieux. La marque joue sur une vérité vécue par tous : le déterminisme des rencontres. Dans les faits, la plupart des couples se forment dans l’entourage personnel (famille, amis, études) professionnel ou géographique (quartier, vacances). Partant de ce postulat, Meetic utilise sa force majeure, à savoir sa taille. Marque générique marché, Meetic est aussi le plus grand réseau de célibataires et dispose donc du plus fort potentiel de possibilités de rencontres. Enfin, la marque choisit de cibler les non-utilisateurs, ou les profils les plus rétifs à la rencontre en ligne : les femmes de 25-34 ans. En jouant sur l’équation de l’ensemble de ces éléments, Meetic peut se présenter comme le réseau qui permet de se libérer du déterminisme des rencontres. En télé, la communication repose sur un format long pour installer la nouvelle posture (40’’ pendant 2 semaines), puis sur des formats de 20’’ et 10’’ en relais. Soit un investissement de 8 millions d’euros de janvier à début avril 2012 pour un total de 1961 GRP. En complément, la marque mise sur un plan outdoor pour travailler la proximité : deux vagues d’affichage urbain et une opération de cleantags pour la Saint Valentin. Soit un investissement de 846 K€ bruts de janvier à début avril 2012 pour un total de 1 331 GRP.

Résultats :

Alors que Meetic a investi moins fortement sur la période vs 2011 et que la concurrence est fortement présente, la marque parvient non seulement à stabiliser ses inscriptions mais elles repartent à la hausse dès le début de la campagne et dépassent même le niveau de 2011. Elle enregistre une augmentation de 20% des inscriptions dès le premier mois. Sur les femmes de 25 à 44 ans, les inscriptions grimpent de plus de 40% entre janvier et avril 2012 et sur la cible prioritaire des 25-34 ans, elles sont multipliées par 2,2. En termes d’image, Meetic gagne 4 et 8 points sur les items “branchée” et “amusante”. La marque se hisse significativement devant les autres sur le terrain de la proximité, de l’efficacité et de la pertinence.

Crédits : Annonceur : Meetic – Responsables annonceur : Alexandre Lubot et Valentine Schnebelen – Agence : DDB Paris – Responsables agence : Vincent Léorat, Florentine Baron, Clémence Friess et Timothée Desruelles – Agence médias : KR Media – Responsables agence médias : Roch Osenda et Magalie Delmas.